Почему за одними продуктами выстраиваются очереди, а другие приходится долго и сложно продавать?
Коротко: первые нужны всем, а вторые — только небольшому кругу лиц. Во всем виноват спрос, но давайте обо всем по порядку.
В этой статье мы расскажем, как проанализировать спрос на продукт, расстроиться, воспрянуть духом и понять, что делать дальше.
Что такое спрос и на что он влияет?
Спрос — это количество товара, которое клиенты готовы приобрести за определенный промежуток времени. Люди покупают миллионы чашек готового кофе в день, но станков для изготовления мебельных фасадов — всего несколько штук. Временной промежуток одинаковый, но спрос разный.
Для примера возьмем кофе с собой. Почему люди до сих пор покупают его, если сделать хороший кофе дома или в офисе уже давно не так сложно, да и дешевле в разы? Есть несколько причин:
👉 Хочу выпить вкусного кофе (потребность экономить мыслетопливо на выборе зерна и проверке его качества)
👉 Хочу не спеша гулять по главной улице города и разговаривать с другом о превратностях судьбы со стаканчиком кофе в руках (потребность принадлежать к определенной группе людей)
👉 Хочу получить кофе, не заморачиваясь на варку в джезве (потребность экономить физические усилия)
👉 Хочу кофе прямо сейчас, но нахожусь далеко от дома (потребность экономить время)
👉 Не умею готовить кофе, но люблю его пить. Хочу, чтобы это сделал профи (потребность получения качества без лишних усилий: не надо думать над выбором зерна, способом приготовления и длительностью пролива)
Кофе — это понятный продукт, он удовлетворяет потребности понятным способом. Это товар с существующим и стабильным спросом.
Другой пример:
На рынке появился новый продукт: дизайнерские керамические обогреватели с базальтовым покрытием Thermotex. Они классно смотрятся в интерьере, не привлекают много визуального внимания, отлично греют и стоят чуть дороже обычных. Но за ними все еще не выстроилась очередь.
Почему?
Люди не знают, что это за товар, зачем он нужен и чем он лучше других, обычных обогревателей. И поэтому не ищут его целенаправленно. Но это вовсе не значит, что обогреватель невозможно продать — тут нужна работа с несформированным спросом. К счастью, для этого есть интернет-маркетинг
Какой бывает спрос и от чего он зависит?
Спрос можно разделить на:
👉 Повседневный — это спрос на товары, которые покупают каждый день: средства гигиены, моющие средства, продукты первой необходимости
👉 Периодический — это спрос на сезонные товары, подарки к определенным праздникам или услуги, зависящие от дня недели. Например, бары, ночные клубы и валентинки
👉 Ситуативный — это спрос на продукты, которые нужны здесь и сейчас в зависимости от ситуации: ремонт шин, эвакуатор, подарки с неожиданным поводом, ремонт телефона, услуги сантехника.
👉 Эпизодический — спрос на товары, которые мы покупаем несколько раз в жизни. Например, покупка квартиры, свадебное платье, пластиковые окна, принадлежности для родов и т.д.
Спрос не постоянен, он может меняться и зависеть от разных показателей. Например:
👉 Цена. Ее повышение, как правило, ведет к снижению спроса. Но бывает и наоборот
👉 Время года. Яркий пример — сезонные товары. Летом меньше людей покупают шубы и обогреватели, чем зимой.
👉 Экономика. Чем выше доходы населения и стабильнее экономическая ситуация, тем больше люди склонны тратить деньги. И наоборот, в периоды кризиса люди больше копят деньги и меньше тратят.
👉 География. В северных регионах будут больше популярны обогреватели и электроодеяла, а в южных — кондиционеры и увлажнители воздуха.
👉 Социальная и политическая ситуация. Глобальные события зачастую пугают людей и провоцируют нерациональное поведение: резко повышается спрос на туалетную бумагу и гречку или автомобили и телевизоры.
Как быстро понять, есть ли спрос на ваш товар?
Измерить спрос можно несколькими способами:
✅ Заказать долгое и дорогое маркетинговое исследование
✅ Запустить рекламу в соцсетях и поисковиках и отслеживать по сливу бюджета
✅ Разместить объявление на Авито или Юле и устать торговаться
✅ Проанализировать конкурентов и их финансовые показатели
✅ Провести несколько глубинных интервью с теми, кто уже купил товар или попытался это сделать
✅ Провести опрос в интернете среди подписчиков личной страницы и получить нерелевантные данные
✅ Проанализировать количество поисковых запросов, их закономерности и сделать выводы о ситуации на рынке
В этой статье мы рассмотрим только последний вариант. Он самый быстрый, дешевый, простой и с высокой вероятностью для решения задач его будет достаточно. На остальных останавливаться не будем — они требуют специальных навыков, денег и времени. Мы обязательно напишем об их плюсах и минусах, так что лучше сразу подпишитесь на нашу рассылку, чтобы не пропустить новые статьи → Подписаться
Итак, поисковые запросы. Возьмём те же обогреватели Thermotex.
- Открываем вордстат
- Пишем «Thermotex»
- Смотрим количество запросов в месяц
Если их очень мало, например, 200 в месяц, значит люди не ищут этот продукт. Следовательно:
- Люди не знают об этом продукте.
- Люди знают о продукте, но он им не нужен
В первом случае нужно рассказать целевой аудитории о продукте. Во втором случае надо менять продукт или его позиционирование.
По запросу «Thermotex» Вордстат показывает 100 запросов в месяц. Это значит, что спроса на эти обогреватели сейчас нет, и люди не ищут их в Яндексе.
— Откуда такая уверенность? 100 запросов в месяц есть, значит, некоторые знают этот бренд! — могут возразить некоторые. И будут правы.
Но ответ прост. Не существует такой марки обогревателей, мы ее придумали)) А эти 100 запросов — это редкие запросы по другим нишам и компаниям. Но это еще не значит, что такой продукт никому не нужен.
Отсутствие спроса — это не конец. Спрос на конкретный товар может отсутствовать, но потребность в нем никуда не денется. Что это значит?
В случае с нашими обогревателями, вполне очевидно, какие потребности они закрывают:
👉 Потребность в отоплении дома
👉 Потребность в красивом дизайне
Ищем смежные запросы:
Обогреватели - 1 389 854 показа
Отопление дома - 658 768 показов
Обогрев дома - 27 882 показа
Дизайнерские обогреватели - 76 показов
Красивые обогреватели - 178 показов
Дизайнерские радиаторы — 2 094 показа
Дизайнерские батареи — 550 показов
Батареи для отопления — 306 895 показов
И т.д.
Здесь видно, что есть большой спрос на решение проблемы обогрева дома, а на дизайнерские обогреватели спрос минимален. Эту информацию можно использовать для позиционирования, но это тема для другой статьи.
Важно: обогреватели — это отчасти сезонный товар, и спрос может быть нестабильным.
Как увидеть колебания спроса и понять, когда лучше всего продавать?
- Открываем Google Trends
- Пишем «Обогреватель»
- Выбираем период и ищем закономерности
Посмотрите на график поиска запроса «обогреватель» за последние 5 лет. Эти колебания — сезонные. Люди чаще ищут обогреватели зимой и реже — летом. Продажи тоже будут расти зимой и падать летом.
Также с помощью этого инструмента можно заранее выявлять тренды и планировать маркетинговые активности — акции, запуски и выводы новых продуктов или их обновлений.
А вот сравнение колебаний спроса на кондиционеры и отопление за последние 5 лет
Вот, например, график количества запросов со словом «Спиннер», помните эти крутящиеся треугольнички? На графике видно, как спрос рос и как падал.
Если вы видите восходящий тренд по количеству запросов на какой-то товар, то, возможно, его станут лучше покупать. Но если подобного роста в истории ранее не было, не исключено, что это единоразовый тренд.
Спрос ограничен
Величина спроса ограничена. Есть конечное число людей, готовых купить ваш продукт за определенный промежуток времени. Возьмем еще один пример, по запросу «именные ложки» в Яндексе 3183 показов в месяц.
А «именные ложки купить» — 1200 показов.
То есть в месяц примерно 1200 человек потенциально готовы купить наш товар. Ключевое слово — потенциально.
Кто-то из них хочет узнать цену, кто-то — посмотреть и сравнить предложения. Купить готова лишь небольшая часть людей. Предположим, что эта часть — 10% от общего числа. То есть в месяц можно делать не больше 120 продаж именных ложек, это 4 продажи в день. И то, это будет при условии, что вы охватили 100% рынка и у вас нет конкурентов.
Вывод: если производители именных ложек все вместе хотят делать больше 120 продаж в месяц, им нужно совместно работать над формированием спроса.
Формирование спроса позволит вовлечь в воронку больше людей, а значит — больше продать.
Это-то понятно, но что же делать с ложками?
1️⃣ Первый вариант:
Позиционируем товар как «Оригинальный именной подарок на любой случай» или «Уникальный сувенир для близких» и ищем тех, кто в нем нуждается прямо сейчас.
Первым делом создаем лендинг или страницу в социальных сетях и рассказываем про наши ложки. Вторым шагом настраиваем контекстную рекламу на запросы «Подарок начальнику», «Оригинальный подарок девушке», «Что подарить человеку, у которого все есть» и тд. Таким образом мы расскажем о ложках тем, кто о них знать не знал, но нуждался в оригинальном подарке.
2️⃣ Второй вариант:
Перестанем делать именные ложки и выставляем на продажу ножи и вилки, потому что на них спрос больше.
Шутки шутками, но как работать с низким спросом?
Для начала надо разобраться с этапами принятия решения о покупке. Знакомьтесь, лестница Бена Ханта.
Лестница Бена Ханта или Лестница узнавания — это теория, созданная Хантом в 2010 году. Она включает 5 ступеней, то есть 5 этапов на пути к покупке:
😊 Отсутствие проблемы
🤔 Осознание проблемы
🙄 Поиск способа решения
🧐 Выбор поставщика
🥳 Покупка
С каждым этапом нужно работать по-своему.
1 этап — ничего не делаем. У человека нет потребности в нашем продукте и даже проблемы, которую он мог бы решить. Значит это не наш человек — больно, но честно.
2 этап — у человека есть проблема и потребность в ее решении, но она не настолько сильна, чтобы ее решать. На этом этапе нужно рассказать о себе и предложить решить проблему. Скорее всего, человек на этом этапе не купит у вас. Но если он вас запомнит, то в момент когда ему понадобится решить проблему, он придет именно к вам. Ведь именно вы стали для него первоисточником знаний о решении этой проблемы
3 этап — человек осознает проблему, но пока не знает, что ему с ней делать. На этом этапе нам нужно предложить ему способ решения его проблемы, рассказать как мы можем ему помочь, почему этот способ лучше других.
4 этап — на этом этапе человек сравнивает вас с вашими конкурентами. Вам нужно убедить человека, что вы выгоднее, чем ваши конкуренты: показать ценность, предложить скидки, гарантии и т.д.
5 этап — покупка. Радуемся, предлагаем клиенту смежные товары и аксессуары.
Ваши сегодняшние клиенты - это люди, которые осознали, что у них есть какая-то проблема, выбрали способ ее решения и выбрали вас как поставщика.
Когда мы работаем с несформированным спросом, мы обращаемся к людям, которые находятся на 3, 2 или даже 1 этапе. Нам нужно показать людям, как наш продукт решит их проблему или закроет их потребности.
Какие методы можно использовать?
Рассылки, вебинары, статьи, подписки на соцсети — то есть взаимодействие, цель которого не продать, а рассказать о нас.
Как работать с высоким спросом?
Высокий спрос на товар — это прекрасные возможности продать больше и заработать. Но также это повышает конкуренцию. Вам нужно не только предлагать клиентам больше, чем ваши конкуренты, но и вовремя рассказать о себе. Если потенциальный клиент не знает о вас, но знает о конкурентах, то никакие скидки, высокое качество и УТП не помогут — он купит у конкурентов.
При высоком спросе можно запускать рекламные кампании и искать людей, готовых купить прямо сейчас.
Но если вы рассчитываете на долгосрочную работу, то нельзя забывать и про сегмент потребителей, находящихся на 2 и 3 уровнях Лестницы Ханта. Как вы помните, спрос ограничен. Вы вряд ли сможете занять 100% рынка, а ваша ЦА рано или поздно закончится. И если вы не работали над привлечением новой аудитории, то вас ждет закономерное снижение продаж. Вы охватите всю потенциальную аудиторию и рынок насытится. Спрос упадет.
Какие методы использовать?
Таргетированная реклама, контекстная реклама по прямым или косвенным запросам, прямая продажа на страницах компании в социальных сетях — прямое предложение продукта тем, кто готов покупать здесь и сейчас.
Какие инструменты маркетинга нужны именно вам?
Если вы проанализировали ваш товар и спрос на него, то вам нужно выбрать подходящие инструменты интернет маркетинга
👉 Высокий спрос — прямые продажи через контекстную рекламу, SEO, таргетированную рекламу,.
👉 Низкий спрос — таргетированная реклама на подписку в соцсетях, публикация статей, контент-маркетинг.
👉 Нет спроса или проблемы — менять продукт или «создавать» проблему, которую он решит.
👉 Ситуативный спрос — контент-маркетинг, контекст, SEO. Но при этом нужно работать над запоминаемостью бренда, чтобы в нужный момент ваши потенциальные клиенты вспомнили о вас в первую очередь.
👉 Сезонный спрос — в высокий сезон продавать напрямую через таргет и контекстную рекламу, в низкий сезон больше работать над брендом и контентом.
👉 Повседневный спрос — работать над брендом через контент и PR, а также использовать контекст для прямых продаж.
👉 Периодический спрос — контекстная реклама, контент. Работать над брендом и лояльность аудитории. Важно, чтобы люди к вам возвращались.
👉 Эпизодический спрос — контекстная реклама, контент-маркетинг, работа над брендом.